No Tory Burch, um foco claro de olhos no cliente

CHICAGO-Se você não estiver familiarizado com a marca de estilo de vida de luxo EUA Tory Burch, você não vai ser por muito mais tempo.

Ela começa com funcionários

Em Chicago, os varejistas colocar a venda dura uns sobre os outros

A empresa tem tido um crescimento explosivo desde o seu lançamento em 2004, e agora vem o seu estilo em particular as suas próprias palavras, “um atingível, luxo, estilo de vida marca definida por sportswear americano clássico com uma sensibilidade eclética; no nosso, o go-to lugar para sapatilhas para o bem de salto alto mulheres-para mais de 30 países, graças a uma estratégia de e-commerce mortos-grave.

Como a empresa se prepara para o seu 10º aniversário, diretor de marketing Miki Berardelli e vice-presidente sênior de lojas globais Matt Marcotte veio aqui, para a Cimeira anual Shop.org, de prato sobre o que torna a empresa-a querida entre os retalhistas-tick.

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A resposta foi surpreendentemente simples: servir o cliente.

Partilhamos a convicção fundamental sobre o foco no cliente “, disse Marcotte, o ex-diretor-gerente das operações de varejo na América do Norte, da Apple.” É algo em que pensamos todos os dias.

Claro, muitas empresas desempenham serviço de bordo com esta noção, mas durante keynote da dupla nesta manhã, foi bastante claro que Tory Burch é andar a pé e não apenas falar a conversa. Embora a empresa tem uma marca presença nas Américas, Europa, Oriente Médio e Ásia, com quase 100 lojas físicas em 15 países, a ação real está on-line, onde tem lojas online nativas para sete países e a capacidade de enviar a 31 mais .

Fazemos tudo isso em uma plataforma global e escalável “, disse Berardelli.” Multi-moeda, multilingue.

Nada mal para uma marca jovem tal. Então, novamente, que a relativa juventude era um activo quando se tratava de lidar com a tecnologia de legado e silos organizacionais.

Começamos e-commerce imediatamente após abrimos nossa primeira loja, em 2004 “, disse Berardelli.” Nós, como uma marca nunca experimentaram um mundo pré-e-commerce.

Para obter os seus patos digitais consecutivas, Tory Burch (a empresa, e não o fundador) começou por olhar para sua própria organização corporativa. Normalmente, os silos entre canais de tijolos e argamassa de varejo, online e atacado a criar incentivos que podem trabalhar contra a experiência do cliente.

Portanto, se um cliente está em uma loja física prefere encomendar um produto a partir do site, em vez-privando um vendedor da sua comissão e do grupo de tijolo e argamassa de uma venda, que seria registrado na coluna online em vez, eles podem achar que o associado que está trabalhando com é menor do que entusiasmado com a idéia.

Isso não é o caso em Tory Burch, disse Marcotte.

Temos de nos perguntar todos os dias: como é que vamos tocar em que a paixão, combustível que paixão, e ainda que [assim um cliente continua com a marca?] Todo mundo fala sobre estas ideias, mas se não estamos a falar como uma organização -se todos não é completamente apaixonado pelo cliente então não vamos tomar as decisões corretas. Se somos, que nos liberta para tomar as decisões corretas. Que nos faz mudar a nossa forma de trabalhar, em vez de limitar a forma como [um cliente] lojas.

Nós não nos importamos qual canal. Estamos canal agnóstico. Nós nos preocupamos quando o cliente ganha.

Ao manter os silos de criar incentivos internos destrutivos através dos seus canais de vendas, Tory Burch tem efetivamente criado “três novas lojas,-preço total, volume-sábio, justo, servindo clientes”, disse Marcotte.

Se você realmente quer colocar um foco na experiência do cliente, você precisa ter a marca em si encarná-lo. Berardelli disse que ela considera Tory Burch para ser um “O.P.E.N.” marca-on-demand, pessoal, contratado, em rede de que “significa tomar o cliente junto em uma viagem.

Isso não é mais aparente do que no alcance de mídia social da empresa, um esforço abrangente que convém a uma marca de estilo de vida. Tory Burch está ativo em praticamente todas as principais plataformas de mídia social, e cada um tem uma estratégia diferente, graças à interna “de Social Media Matrix” da empresa, que atribui a cada canal de uma equipa responsável e uma estratégia que joga no grandioso um para a marca como um todo.

No Twitter, o fundador-se é realmente responsável por twittar. “Nós pensamos nisso como o novo grupo de foco para o CEO de hoje”, disse Berardelli. Da mesma forma, Instagram “é a lente da Tory”, oferecendo fotos de família e amigos, disse Berardelli.

Em contraste, o Facebook “é a voz da marca” e a equipe por trás dele. Ainda assim, isso não significa que suas comunicações são rígidas.

Pare de pensar sobre ROI social e apenas fazê-lo

A nossa forma de pensar nessas plataformas é diferente de como nós pensamos de nosso material de marketing do núcleo “, disse Berardelli.” Compartilhamos nossos sabores de sorvete favorito; nosso cliente está nos aplaudindo em e dizendo-nos o que o seu sabor favorito de sorvete é também .

Além disso, Tory Burch tem uma loja Facebook exclusivo que coloca, produtos exclusivos só de fãs à venda.

O nosso seguidor Facebook tem uma expectativa de que ela vai receber algo de valor para nos seguindo “, disse Berardelli. E isso ajuda a que o ventilador média Tory Burch Facebook é mais jovem do que cliente médio da marca.” Vemos Facebook e nossa loja Facebook como um importante cliente veículo de aquisição “, disse ela.

Como para a rede social Pinterest-um favorito entre empresas de vestuário, por óbvias razões, a abordagem Tory Burch é alimentá-lo constantemente com peças de conteúdo, de modo que um cliente “está tomando imagens do local e da marca e espalhá-los ao redor.”

Essa mentalidade de construção de marca é transferida para Weibo, o serviço de microblogging chinês que é muito parecido com o Twitter. Porque Tory Burch tem quatro lojas em Hong Hong, os esforços da empresa são “principalmente sobre a construção de marca e de apoio aberturas de lojas,” uma vez que uma loja on-line nativa ainda não existe para a empresa naquele país, mas quatro Hong Kong tijolo e lojas -mortar fazer.

“A China é uma parte muito importante da nossa estratégia”, disse Berardelli.

Por todos esses canais sociais, “é um processo sem fim de ver o que está acontecendo na paisagem e descobrir o que é [direita] para a sua marca e em evolução”, disse Berardelli. “Nós tratamos todas as plataformas de forma diferente e nós criar conteúdo exclusivo para cada plataforma. É muito mais trabalho, mas é muito mais divertido, e nós acreditamos que é muito mais eficaz.

Mas o que sobre o retorno sobre o investimento? Isso é sempre a questão quando se trata de esforços de divulgação de mídia social. Berardelli disse que vai voltar para as metas para a marca como um todo.

Nós temos uma mentalidade que há coisas que podemos fazer a partir de uma perspectiva de marketing e mídia social que são apenas as coisas certas para fazer para a nossa marca “, disse ela.” O maior aspecto é apenas as pessoas, o pessoal em torno dele. Estamos muito focados em construir uma comunidade que está verdadeiramente empenhado. Nós não queremos seguidores por causa dos seguidores.

Um dos esforços mais interessantes Tory Burch está a realizar é uma tentativa de permitir a tecnologia de personalização data-driven sangrar em suas lojas de tijolo e argamassa.

O efeito digital no tijolo e argamassa

O que vai volta

Com uma ferramenta que chama de “Clientbook” -accessible através da loja de um computador-tablet da empresa associados são capazes de puxar ou aumentar insights de gestão da empresa cliente relações, ou CRM, banco de dados, numa tentativa para melhor aprimorar em que os produtos seriam mais apropriado para um cliente. É uma abordagem semelhante à que varejista de luxo Burberry demonstrado na conferência Sapphire Now da SAP em 2012.

Foi construído com o cliente e empregado em mente como o usuário final “, disse Marcotte.” Não há nada pior do que a tecnologia complicado, porque ninguém usa-lo, porque ninguém pensou em como alguém usa-lo.

A ideia é “habilitar uma conexão humana”, muito na maneira que o Facebook leva as pessoas a dizer “feliz aniversário” para seus amigos. Mesmo que toda a gente sabe que o módulo lembrete de aniversário do Facebook “faz parte de um programa,” ainda resulta em uma conexão humana que as pessoas valorizam, disse Marcotte.

Para Clientbook, isso significa que um associado de vendas é solicitado a enviar um cliente um cartão de aniversário dias de antecedência, para que ele possa chegar a tempo através do post.

“Ela nos ajuda a construir o nosso negócio de uma forma transformacional”, disse ele.

Berardelli ofereceu outro exemplo. Ela disse, parafraseado

Em um caso, um homem casado entrou em uma das nossas lojas, pedindo a ajuda de um associado de loja. Ele queria comprar um presente para sua esposa. Ele explicou que ele não sabia para onde se virar, mas viu o logotipo da empresa em sapatos de sua esposa e assumiu que fazia compras na loja, então ele veio. O associado olhou para o nome de sua esposa em Clientbook; despeja ela comprou em Tory Burch, tanto em pessoa e on-line. Qualquer coisa que ela comprou nos últimos dois anos, mostrou-se, com fotografias. Assim, o associado fizeram sugestões e ele apaga-se feliz. A mulher chega no dia seguinte e pede para ver associado de vendas. Isso nunca é bom, geralmente isso significa que algo está errado. A mulher diz: “Eu não sei o que você fez, mas é a primeira vez em 20 anos que ele já obtido no direita.” Assim, o associado mostra seu Clientbook. Sem retorno necessário; o marido é uma estrela do rock. Ela sai. Três horas mais tarde, seu amigo entra. Acontece que a mulher estava falando Clientbook no almoço e ela só tinha que saber o que estava acontecendo.

Todo mundo está feliz “, disse Marcotte.” Este é o tipo de tecnologia que queremos para permitir uma relação autêntica entre nossos clientes e nossa marca.

A grande questão, claro, é simples: está trabalhando tudo isso ao cliente?

O varejista pode certamente olhar para as suas vendas como um barômetro muito grosseira (embora crítica), mas tem melhor comprovada seus dividendos com um Net Promoter Score elevado, uma métrica que mede a fidelidade à marca do cliente. Porque as medidas sistema de classificação quão bem um cliente recomenda uma determinada marca para amigos, familiares e colegas de trabalho, é fundamental para uma empresa de estilo de vida que precisa ser tanto um amigo como uma fonte de moda.

Os dias de satisfação são realmente tipo de ido “, Marcotte disse, explicando que 80 por cento das pessoas que estão” satisfeitos “defeito a outras marcas de qualquer maneira.” Satisfação não é suficiente. Sendo OK com uma experiência não é suficiente. Queremos que as pessoas ser apaixonado.

Assim, a empresa voltou-se para NPS para os dados detalhados que pode colocar em um loop de feedback para seus funcionários.

É a voz do cliente “, disse Marcotte.” Nós começamos a ouvir a cada dia, em cada loja única, como estamos fazendo de pessoas que fizeram compras com a gente. E vai direto para o gerente da loja “, que tem 24 horas para fazer uma questão novamente à direita.” Queremos trazê-los de volta a um lugar onde eles estão confortáveis ​​com Tory Burch novamente “, disse ele.

E porque a pontuação é equilibrada, a marca recebe feedback positivo, também. Isso ajuda a aumentar o moral dos funcionários, garantindo que eles estão na mesma página com os clientes.

“Isso nos dá esse feedback macro para se certificar de que o cliente ainda está sentado no centro da mesa,” um cheque classificar-de intestino para se certificar de suas ações ainda alinhar com as metas para a marca, disse Marcotte.

Que alimenta o treinamento de funcionários, processos de negócios, vendas e, finalmente, um negócio que é sustentável e saudável a longo prazo.

Se ouvirmos o nosso cliente “, Berardelli disse,” ela vai realmente nos ajudar a ser uma marca melhor e fazer a diferença no mundo.

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